Badania społeczne obejmują badania służące zrozumieniu oraz poznaniu postaw i opinii pewnych zbiorowości lub grup społecznych.
Według Earla Babbie: „badania społeczne polegają na systematycznej obserwacji życia społecznego w celu odkrycia i zrozumienia prawidłowości, które wykazuje przedmiot obserwacji”.
Głównymi celami badań społecznych są eksploracja, opis oraz wyjaśnianie.
Badania jakościowe powinny być stosowane, gdy chcemy zrozumieć dane zjawisko, poznać doświadczenia osób, czy też interesują nas przekonania danej grupy/społeczności. Warto je stosować, gdy poszukujemy odpowiedzi na pytania: dlaczego?, po co? co jest istotą danej kwestii?, co to znaczy?
Badania ilościowe pozwalają na poznanie skali i natężenia występowania jakiegoś zjawiska, problemu, zachowań. To nimi należy się posiłkować, gdy interesująca nas kwestia koncentruje wokół pytań: ile osób? z jaką częstotliwością? z jaką intensywnością?
Warto pamiętać, że ilość zebranych danych wcale nie musi przekładać się na jakość analiz i wniosków. Kluczowe jest, aby metody i próby badawcze były odpowiednio dobrane, przemyślane i skonstruowane. Czasem wystarczy nawet stosunkowo niewielka liczba pogłębionych wywiadów czy też obserwacji, aby przynieść ważne informacje, mogące bezpośrednio wpływać na strategiczne decyzje.
„Co łączy buddyjskiego mnicha medytującego podczas meczu piłkarskiego na stadionie z Coca-Colą?” Wszystko (…)
Zaltman poprosił niewielką grupę badanych, by przez tydzień zbierali wszystkie zdjęcia i obrazki, które kojarzą im się z Coca-Colą. Następnie z każdą z tych osób odbył trwający dwie godziny wywiad pogłębiony. Każdy wywiad kończył się tym, że badany tworzył w komputerze cyfrowy kolarz i wyjaśniał badaczowi znaczenie, jakie przypisuje układance. Po zebraniu kilkunastu takich wywiadów Zeltman stworzył mapy konsensusu, czyli wspólne badanym skojarzenia z marką Coca-Cola, które „wydobył”, odwołując się do myślenia metaforami. Okazało się, że owe głębokie „metafory” związane z marką to nie tylko znane i eksploatowane przez agencje reklamowe uczucie orzeźwienia i bycia z innymi ludźmi, ale także emocje takie jak spokój, relaks, samotność czyli wartości kojarzone z medytacją.
Jak myślą klienci. Podróż w głąb umysłu rynku, Gerald Zaltman